ホーチミン市の渋滞をホンダのバイクで縫うように進むHo Duc Quangさんは、市の名前にもなっている革命家の銅像や、戦場のようなベンタン市場を通り過ぎて、オンライン小売業者Tiki.vnの顧客におもちゃや本などの荷物を届けている。
というのも、Tiki社はベトナムのこの大都市にあるエクスプレスサービスの顧客に2時間以内の配達を保証しているからだ。彼はワイヤレスのイヤホンを使って、もうすぐ到着することを顧客に知らせているが、彼を遅らせるものが1つある。それは、お客さまが荷物を開封して問題がないことを確認してから、次の配達に向かうということ。電子商取引の業者を信用できるかどうかわからないベトナム人にとって、これは必須事項だ。
人口900万人の都市を走るQuangさんのレースは、パンデミック中に初めてオンラインショッピングに挑戦するベトナム人の多くが、消極的な態度をとるのを防ぐためのキャンペーンの一環である。銀行口座を持っているのは成人の約3分の1、クレジットカードを持っているのは5％以下、ほとんどの人が家族経営の店や従来市場で買い物をしているという現金主義の社会では、eコマースは簡単には普及しない。
Euromonitor International社の推計によると、昨年のベトナムの小売市場に占めるEコマースの割合はわずか3％で、これは東南アジアで最も低い割合だが、成長の可能性は魅力的である。Google社、Temasek Holdings Pte社、Bain & Co社の調査によると、ベトナムのデジタル経済は2025年までに520億米ドルに成長すると予測されており、2020年と比較して年率29％の増加となる。
Warburg Pincus LLC、Goldman Sachs Inc.、JD.com Inc.などが支援するスタートアップ企業や、シンガポールのSea Ltd.のShopee、さらにはAmazon.com Inc.などの地域プレーヤーも、この国の成長する中間層をターゲットにしている。Google社、Temasek社、Bain社の調査によると、2016年から2020年前半の間に、投資家は19億米ドルをベトナムのオンライン部門に投じたとのこと。
「テクノロジーを愛する若い人々によって、ベトナムはデジタル化社会になりつつあるところです」とホーチミン市を拠点とするInfocus Mekong Researchのマネージング・ディレクターRalf Matthaes氏は言う。「だから、各社がこぞってこのサービスを提供しているのですよ」
政府は、2025年までにベトナムの小売売上高の10％、ハノイとホーチミンでは50％をオンラインショッピングが占めることを目標としている。また、公共サービスでのキャッシュレス決済を増やし、電子決済の規制の枠組みを改善することで、現金での支払いを減らし、より透明性の高い現代経済を実現したいと考えている。
South China Morning PostのオーナーであるAlibaba Group Holding Ltd.とBaring Private Equity Asiaが率いるコンソーシアムは、ベトナムのコングロマリットであるMasan Group Corp.の小売部門の5.5％の株式を取得するために4億米ドルを投資している。5月18日に発表された取引の一環として、MasanはAlibabaの東南アジア電子商取引部門であるLazadaと提携する。「Alibabaのオンライン・リテールに関する専門知識、Lazadaのベトナムにおけるeコマース・プラットフォーム、そしてMasanの主要なオフライン・ネットワークの組み合わせは、ベトナムのリテールの状況を近代化するための強力な触媒となるでしょう」とAlibabaの東南アジア投資部門の責任者であるKenny Ho氏は語る。
ゴールドマン・サックスが支援するベトナムの新興企業で、決済アプリMoMoを運営するM-Service JSCは、1月にWarburg Pincusを含む投資家グループから1億米ドル以上を調達した。
数十社の E コマース企業が、成長するベトナムの中産階級の間でロイヤリティを高めている中、ベトナム人は、先進国で一般的に行われている顧客第一主義の小売店で、初めて買い物をするようになっている。
デジタル小売業者は、詐欺を警戒する買い物客や、伝統的に返品制度を避けてきた店との間で求愛を行っている。「ベトナム人は目に見えないものに不信感を抱きます」とハノイ在住のエコノミスト、Nguyen Tri Hieu氏は言う。「普通の人は、自分が買うものを見る必要があります。匂いを嗅いだり、触ったりする必要があります」
そこで、電子商取引サイトでは、AirPodsからSamsungの洗濯機まで、あらゆる商品を値下げするプロモーション（Shopeeは「ハンティングアワー」と呼ぶ）を行っている。電子財布のスタートアップ企業は、クーポン券を提供している。Tikiでは、1日に30個までの商品を返品することができる。
ハノイで買い物をしたエンターテインメントメディアのウェブサイトで働くNguyen Thi Kim Chiさん（31歳）は、eコマースの顧客重視の姿勢と70％オフのフラッシュセールに惹かれたと言う。商品やサービスに対するオンラインの評価は消費者に力を与えてくれると彼女は言う。
「通常、顧客は低品質の製品について苦情を言うために店に行かなければならず、時には口論になることもあります」とChiさんは言う。
パンデミックの影響で、昨年はオンラインで食品から電子機器まであらゆるものを購入するベトナム人が30％増加し、デジタル小売業が活性化したとMatthaes氏は述べている。ホーチミン市、ハノイ、その他の地域では、仮想的なロックダウンが発生しているため、国中に蔓延している新たなウイルス騒動の勃発は、電子商取引をさらに強化する可能性がある。
「ベトナムの小売業の状況は、成熟した市場よりも早く変化している」とWarburg Pincus社のシンガポールのマネージングディレクターで、東南アジアとアジア太平洋地域の不動産を担当しているJeffrey Perlman氏は述べている。近代的な小売業への移行は、カタログショッピングや独立したデパートではなく、過去10年の間に大規模なショッピングモールが誕生した。
Tikiは国内最大の国産Eコマースサイトであり、小売業者が独自のウェブサイトを立ち上げて運営しているものも含め、国内には数十のオンラインショッピングプラットフォームがある。ソフトウェアエンジニアのTran Ngoc Thai Son氏は、2010年に5000米ドルでTikiを立ち上げた。彼はコードを書き、アマゾンから100冊の英語の本を購入し、バイクで配達した。
現在、Tikiには3100人の従業員がおり、AmazonやCoupang Corp.の元幹部であるHenry Low氏が最新の倉庫管理システムを管理している。会社の成長に伴い、消費者を惹きつけるための努力も必要となった。
Son氏は、偽物を排除するためのシステムを導入し、Tikiは正当な顧客からのクレームをバックアップするという。「例えば、新品の携帯電話に欠陥があり、お客様が返品を希望される場合、当社はお客様を100％サポートします」とSon氏は言う。「売り手がそれを認めない場合、我々はその売り手を排除します」と述べる。
Crunchbaseによると、住友商事やJD.comなどの投資家が1億9250万米ドルを投じてこのスタートアップを支援している。Crunchbaseによると、住友商事やJD.comなどの投資家から1億9250万米ドルの支援を受けている。
最近の午後、1万平方メートルのフルフィルメントセンターで、従業員がパレットにおむつの箱からコロナビールのケースまであらゆるものを積み上げている様子を見て、Low氏は「この新興企業は月に200万件弱の注文を処理している」と語った。Tikiでは、人工知能や800kgの商品を動かせるロボットを導入し、作業のスピードアップを図っている。
「とても速いですよ」とSon氏は、現在20万点ある商品を50万点に増やして2時間以内の配送を可能にし、Tikiの黒字化に貢献するだろうこの物流システムについて語る。「お客様が気持ちを切り替えるチャンスはありません」。