ソーシャルメディアの普及で市場参入が容易になり、直接消費者とつながることができるようになったことが影響している。
小規模企業はマーケティング予算が少なくてもオンラインで客とつながることができ、小売店を通す必要がない。
ボストン・コンサルティング・グループによれば、2011年から16年にかけ北米の消費財市場に占める小規模業者のシェアは23％から26％へ拡大し、220億米ドル（2兆4,300万円）相当の売り上げが大手企業から小規模企業に移転した。
こうした新興企業はシンガポールにも存在する。一例が創業4年のスーパーノバで、フィットネスプログラム、スキンケア商品、デトックス茶、ヘアマスクの4ブランドを立ち上げ、ソーシャルメディアでマーケティングを行っている。
共同創業者のエミリー・ハミルトン氏は「小売店で扱ってもらうにはブランド立ち上げから2年はかかる。ソーシャルメディアを使えば直ちに客とつながることができる」と語った。米国が主要市場だが、アジア業務の強化を計画している。
もう1社は生命科学のナムジー社で、ヤシ糖由来商品、口中無害の化粧品原料を生産している。現在は企業相手に卸しているが、シンガポールおよび東南アジアで小売りに乗り出す意向だ。